麦肯锡:中国会展业2.0进阶之路

中国会展业来到了一个关键时期,即迫切需要从以“大规模”为特征的1.0 阶段转向以“高质量”为特征的2.0 阶段。

秋季广交会刚刚落幕,上海进博会又为创新成果的全球共享搭建了新舞台,参加高交会的国际科技企业家与学者则相会于深圳……近年来,中国会展业发展方兴未艾。一线城市的国际会展活动如火如荼,杭州、成都等城市也不甘落后,先后主办了G20 峰会、西博会等重量级活动。会展业蓬勃发展一方面源于中国领先城市正日益深入地融入国际网络,以吸引全球优质产业与创新资源,进而在扩大对外开放的大背景下谋求增强国际影响力。另一方面,现代服务业正在成为中国经济越来越重要的增长引擎,而会展业对于整体经济有着极强的带动作用,因此成为中国众多城市的发展热点。

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然而,在规模扩张的背后,会展经济面临着高能级活动缺乏、场馆供需错配、与城市割裂发展等一系列问题。中国会展业来到了一个关键时期,即迫切需要从以“大规模”为特征的1.0 阶段转向以“高质量”为特征的2.0 阶段。

他山之石,可以攻玉-全球领先会展城市的发展规律和经验

在会展活动与场馆的形态演变、空间布局特征,与城市融合发展等方面,全球领先城市为我们提供了可资参考的经验和规律。

展会活动逐渐融合,新建场馆功能趋于综合化。以“展览带动国际会议”模式和“MICE(会议、奖励旅游、展览/ 活动)”为代表,商贸展览与高能级行业峰会等活动形态正趋于融合,如2005 至2017 年汉诺威工业展共举办两万余次行业会议。与之相呼应,近年来新兴场馆往往能同时服务于展览、会议及各类商业、文体活动,且场地功能可灵活转换。如多功能的伦敦ExCEL 既可以支撑伦敦国际政治、商务会议与大型商展,又可服务高能级企业活动与文化体育盛会,并多次举办代表伦敦形象的高端活动——2009 年的G20 伦敦峰会、2012 年伦敦奥运会、伦敦科技周和科技峰会等。作为伦敦面积最大、功能最灵活的场馆,ExCEL 前瞻性地引入空间灵活切换、会议数字化、虚拟现实等技术,一方面全面满足会展需求,形成极具吸引力的场馆品牌,另一方面也有效提升了场馆的使用效率与经济性,其成功经验可为中国大型场馆规划功能提供参考。

新建大型综合场馆选址由市中心向空港迁移。在国际大都市的发展历程中,随着中心城区的土地资源日益稀缺、交通与人流压力增大,传统区位会展场馆的扩张空间捉襟见肘。同时,航空取代陆路交通成为连接国际城市的主要纽带。领先城市近年来新建、扩建的10 万平方米以上大型场馆的选址正在从城市中心、铁路枢纽等传统区位,向国际交往功能属性更强、空间延展性更高的国际空港迁移。以巴黎为例,毗邻戴高乐机场的北郊维勒班展览中心面积从7 万平方米增长扩至24 万平方米,与凡尔赛门中心共同形成了“中心+ 临空”的布局。临空大型场馆因国际交通便利、空间承载力强等优势,承担着大型国际化的商贸、科创产业展会。城市中心区域场馆则更多承载代表城市形象的文化时尚、高精尖产业等展会。在中国,上海的国家会展中心、新国际博览中心共同构成了虹桥、浦东的“双星”格局,也是大型场馆向空港布局的典范。

会展业对区域经济的拉动作用持续提升,会展—产—城融合发展的模式渐成雏形。领先城市通过打造完整的会展产业链,并与周边区域商业、服务业、特色经济、交通等城市基础设施及人文社区融合发展,可以实现会展业1 ∶ 12 到1 ∶ 14 的经济带动作用。例如,迪拜将紧邻迪拜国际机场和CBD 的迪拜世贸中心打造成为中东最大的综合性会展场馆,支撑和助力迪拜发展成为中东经济及金融枢纽。在伦敦,ExCeL 会展中心与金丝雀码头CBD、梯队酒店集群、萨利码头购物中心、东伦敦活力国际社区共同构成了集会展、办公、生活、商业等要素于一体的业态组合,不仅可以有效承接诸多高能级国际交往活动,更是会展与城市融合发展的范本。

打造具有全球影响力的标志性活动,作为提升国际知名度的“城市名片”。领先城市的通常做法是,培育高能级的明星展会活动,有效提升城市的全球影响力和知名度。例如,巴黎充分利用自身历史文化资源,通过巴黎时装周、国际艺术节/ 音乐节等一系列顶级标志性活动引领世界文化潮流,奠定其全球“时尚之都”的地位,每年在活动期间均成为全球媒体报道热点;伦敦的世界金融科技论坛成为全球最有影响力的金融科技活动之一,以参展嘉宾、企业高规格著称,强化了伦敦的全球金融中心地位;汉诺威工业展每年吸引全球75 个国家的6500 余家展商、30 余万观众参与,是该市的国际交往盛事。

只缘身在此山中-中国会展业发展的若干迷思

迷思之一:认为会展业的领军地位是靠兴建场馆带动的

诚然,一个城市的场馆建设水平是承载会展业发展的前提条件。然而国际领先城市的经验表明,具备广泛影响力的高能级活动才是真正推手。若只搭好台,却无“名角”唱戏,终将于事无补。目前北京、上海等中国领先城市的ICCA(国际大会及会议协会)认证高能级国际会议数量仅为巴黎和伦敦的50%。汉诺威工业展、慕尼黑BAUMA 展等全球顶级展会往往在其所属行业处于绝对引领地位,集聚了全球顶尖企业和品牌,指引着细分产业的发展方向。对比之下,我国的顶级展会(如广交会、京交会等)在体量上占优,但多为大而全的综合型展会,在专业领域内的影响力和对国际参展、观展客群的吸引力不足。

迷思之二:过度迷信规模,认为大即是领先

事实上,前瞻性的市场需求才应该是场馆规划的基础。从体量上看,近年来多个城市大力兴建会展中心,场馆规模屡居世界前列,但对供需关系的科学考虑不足,可能为经济性带来潜在风险和压力。以上海国家会展中心为例,目前利用率持续偏低,需要较长周期才能达到理想的使用率。当然,上海国家会展中心需要考虑进博会这类国家级盛事活动的需求,对于第二梯队城市的场馆规划而言,需求预测显得更为重要。从功能上看,多数展览场馆功能单一,前瞻性规划不足,例如,上海、杭州等地均有大型场馆在补建会议功能,以适应会展融合的发展趋势。从设计上看,由于未能在早期充分考虑未来活动的需求特征,导致部分场馆的动线设计、层高、承重、物流设施便利性等方面存在缺陷。

迷思之三:会展与城市割裂发展,形成“展会孤岛”

部分场馆周边酒店、餐饮、商业等服务设施不完善、不合理,或在建设时开发节奏不匹配,极大影响了客群体验,也削弱了会展对周边经济的拉动效应。另外,会展功能过度单一则可能导致停展期周边区域变成“ 鬼城”。未来,会展业应该在商业与服务业态、交通、生态环境等各项城市功能上与周边区域平衡发展、有机融合,形成以会展产业链为支点的生态体系。

在上述迷思背后,存在着一系列机制、体制和能力上的制约因素:目前我国会展业的发展过于依赖当地政府规划,市场化机制尚不完善,而政府规划的系统性、科学性有待提升,在场馆的开发、场馆与会展活动的组织和运营的专业能力上较领先国家尚存在较大差距。同时,会展产业链各个环节尚未完全打通,政府、投资商、运营商、会展组织方、配套服务商、行业协会及其他上下游利益相关方尚未基于市场化机制建立有效的协同模式,这也是场馆建设、活动打造、周边城市发展出现脱节的原因之一。

不畏浮云遮望眼-中国会展业2.0 进阶之路的思考

面对会展产业的历史性发展机遇与潜在误区,我们对立志大力发展会展业的中国城市提出以下四点建议。

系统性规划:立足于城市发展定位与目标,以前瞻性的实际需求为导向对城市总体场馆规模、构成、功能定位进行全局规划,建立梯度清晰、分工明确的会展产业布局版图。在重大单体场馆项目的规划上,应充分考虑产业主题对面积、功能的需求特征。通过建立市场化机制,在规划早期即引入潜在投资方、运营方共同开展评估测算,确保场馆的预期使用率及经济效益。

一体化发展:整体规划、统筹开发大型场馆及周边服务功能、城市基础设施,以共同的目标客群为核心,形成会展、一站式会展服务、酒店、餐饮、商业、娱乐、总部经济、其他特色产业、社区融合发展的生态体系,打造一致的客群体验,实现流量导入与流量的就地变现,从而真正实现会展业对整体经济的拉动效益。

市场化运作:明确政府所扮演的引导、监督、推动等角色,在开发与运营上引入具有专业能力,尤其是拥有丰富国际化经验的市场化机构。有效平衡政府资源与市场化资源、平衡国内资源与国际领先专业能力,与专业运营商、行业协会、国际组织、领先企业建立市场化合作机制,从而充分引入高品质产业资源(如各行业顶级企业、领军人物、意见领袖、科创成果等)。

品牌化经营:短期引入与长期培育相结合,打造具有标志性的品牌化会展活动,构建“驻场明星”活动与场馆品牌相互带动的格局,进而形成高能级的“城市名片”。

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尽管面临种种挑战,会展业的兴盛对于推动创新产业的发展、经济结构的升级、城市功能的完善、与世界的交流互动等有着极为可观的价值。各级政府应引起高度关注,结合自身所在城市的禀赋与需求,打造具有自身特色的高品质会展产业2.0 版图。

四位作者在此谨向同事赵赫钟鸣胡源对本文的贡献表示诚挚感谢。


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